茅台镇白酒：茅台点燃酱酒品类这把火
发布日期：2014-08-28 13:52 来源：http://www.gzljljy.com 点击：
茅台镇白酒：茅台点燃酱酒品类这把火
客观上说，过去十年酱香型白酒的高速增长，是得益于贵州茅台和四川郎酒对酱香型白酒的消费带动和消费群体培养。贵州茅台主导酱香型白酒自我的消费群体建设，四川郎酒前几年的高速发展也推动了酱酒消费群体的扩张与巩固。两大品牌均是名酒出身，尤其是贵州茅台贵为“国酒”，国内白酒消费以茅台马首是瞻，这种消费心理必定会引导茅台在消费者心中树立顶级品牌的老大地位。正因为有全国性的广泛消费基础，才能使茅台在行业深度调整的当下，依然能够保持业绩和利润的双增长。当前浓香下滑、清香停滞、兼香失稳，唯有酱香略增，这便是因为茅台在台前背后烧的一把品类之火，燃起了酱香型白酒逆流而上的品类激情。
品类之火：酱香酒的品类魔力
2013年8月26日，在北京国家会议中心，华樽杯第五届中国酒类品牌价值200强名单出炉。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司以868.76亿元的品牌价值拔得酒类（食品）行业头筹，而另一个酱香型白酒的领军品牌四川郎酒集团有限责任公司也以209.43亿元的品牌价值进入中国酒类品牌价值十强之列。当然，两个数字并不能说明什么，但消费者的追捧却很能说明问题。
从现有的数据看，2013年，中国酱酒实际产量约55万千升，占中国白酒行业实际总产量的的3.8%左右；酱酒工业总产值约500亿元，约占行业的10%；利润总额达到180亿，约占行业利润的20%左右。
作为中国酱酒最大的产区，2013年度贵州仁怀市现有各类白酒企业1167家，其中，具备生产许可证企业239家，规模以上企业81家。规模以上企业完成产量30.74万千升（所有企业实际完成估计在40万千升左右），完成工业产值380亿元（所有企业实际完成估计在400亿元左右）。其中茅台酒厂完成基酒3.85万千升，完成成品酒销售1.57万千升，完成工业产值296.9亿元。
中国酱香型白酒首席研究机构左右脑策略咨询机构总经理权图曾指出，随着中高端消费群体对高品质白酒的追逐、龙头企业茅台的价值代言，和酱酒阵容规模效应逐步放大，中国酱酒成为中国白酒未来十年最大的品类机会，也是中国白酒最后一座金矿。酱酒市场自2011年起已经超越清香，成为第二大白酒香型。酱酒正由高端小众香型向中高端大众香型快速演变。2007-2012年，中国酱酒平均增速达到32%。按此增速，未来五年，中国酱酒市场有望将成为千亿级的市场；中国酱酒具备高品质、中高端和全国化三大基因，本次调整虽然也受影响，但长期来看良好的发展趋势不改。虽然行业目前遇到了这样那样的问题，但酱酒的品类之火依然在熊熊燃烧，这是中国白酒品类发展史上不可逆转的趋势。
产区之火：产区和名酒的带动
中国白酒与国外红酒、烈性酒一样，产区因素也占据着举足轻重的地位，酱香型白酒在茅台等核心产区的带动下，整个产业链均得到快速发展。从全国酱香型白酒发展的地里环境和资源整合层面来看，目前形成了以茅台镇为首的四大产区。以茅台镇为首的产区带动，推动着整个酱香品类的发展。
核心产区：茅台镇产区
具体区域：茅台镇7.5平方公里；
代表企业：茅台、国台、华尊酱酒等；
品类地位：高端+类奢侈
竞争内核：由于独特的无可复制的酿造环境（水、土、气、气、生）、原料和工艺等酿酒环境，茅台镇产区是中国酱酒的心脏，茅台仍然是该产区乃至中国酱酒无可厚非的代言人。本产区内的竞争内核是稀缺和高贵。在茅台镇产区，决定该产区内未来品牌格局的最大要素是产能，而产能竞争的本质是土地竞争、红粮基地等生产要素的竞争。
黄金产区：赤水河产区
具体区域：赤水河流域上下约100公里
代表企业：茅台、郎酒、习酒、金沙回沙酒
品类地位：正统+底蕴
竞争内核：赤水河产区涵盖四川贵州两省交界区域，覆盖了中国酱酒目前80%以上的产量，是中国酱酒著名的美酒河。该区域形成了著名的酱酒四大小产区：仁怀市、习水县、古蔺县、金沙县。赤水河产区内品牌云集、产能巨大，共同壮大了中国酱酒的规模。特别是近两年，新进酱酒的外来资本绝大部分均投入了该产区。
新派产区：长江上游产区
具体区域：四川白酒金三角、重庆
代表企业：五粮液、剑南春、沱牌、仙潭、高洲、国裕等
品类地位：品牌力+个性化+资源保证
竞争内核：长江上游产区产区更多的浓香巨头也开始杀入酱酒，最具代表的莫
过于五粮液、沱牌、国裕，同时原来的部分原酒大厂早已进入酱酒多年。例如高洲、仙潭。长江上游产区的酱酒口感和风格不同于赤水河流域，但产能巨大，大部分企业都有母品牌强大品牌背书和企业资源，未来必定成为中国酱酒市场主流力量之一。
自然产区：贵州产区
具体区域：贵州省内
代表企业：青酒、匀酒、贵酒等
品类地位：认知+底气
竞争内核：川浓黔酱，类似于行业公理。贵州产区是中国先天的自然产区，该产区内一方面很多中小酱酒企业开始加速扩产，另一方面很多开始浓改酱。
近年来，在茅台、郎酒的带动下，习酒、金沙、五星等品牌蓬勃发展，虽然酱香型白酒也受到行业调整的影响，但名酒名镇和产区效应的带动下，酱香型白酒依然得到了进一步发展，呈现小幅度增长的势头，展现出高于其他品类的品类活力和发展潜力，在中国白酒未来的品类竞争中，酱香型白酒依然处于杆位。
利润之火：茅台的利润诱惑
吸引和支撑酱香型白酒在行业调整期保持增长的核心砝码便是利润，而前些年的业外资本也正是看到贵州茅台这个酱香型白酒的领军品牌的高额利润，才成批涌入仁怀、土城、金沙、习水等酱香型白酒核心产区及贵州其他产区，推动酱香型白酒蓬勃发展。
先看近期贵州茅台的利润。茅台集团董事长袁仁国曾在贵阳透露，2013年茅台集团实现销售收入402亿元，同比增长13.77%；实现利润总额222亿元，同比增长12.75%；上交税金140亿元，同比增长21.59%。“2014年茅台集团增长率定为12.5%，销售收入目标将突破450个亿”。仅利润便达到222亿元，而五粮液集团的利润为101.74亿元，不足茅台集团的一半。清香型白酒领军企业汾酒归属于上市公司股东净利润仅9.60亿元，与酱香型白酒贵州茅台的利润率相去甚远。
再看过去十年贵州茅台的利润。2012年底，茅台集团名誉董事长季克良在十八大讲话中总结了茅台近十年的利润增长。季克良指出，2002年—2012年这十年间，茅台酒的利润率创造中国白酒之最。茅台集团在这十年里实现利润从6.87亿元增长到2011年的126.7亿元，增长18.4倍。推动国民经济发展，近三年(2009--2011年)茅台集团累计实现销售收入(含税)526亿元，利税400亿元，上交税金192亿元，上交国有资本收益6.6亿元，实现利润(含所得税)270亿，净利润204亿元。无论是过去还是现在，茅台酒引领的酱香型白酒的利润在中国白酒行业中都是无出其右的。
虽然行业形势不断下行，但我们依然能够看到贵州茅台及其所在品类均有不同幅度的增长。据研究茅台的证券机构和茅台的融资方预测，贵州茅台2014年上半的利润同比增长约16%左右，这个预测和茅台高层透露的数据基本吻合。资本市场对此信息也回以乐观态度：自6月25日收盘至7月24日收盘，茅台股价上涨了15%，而同期上证指数涨幅不足4%。反观其余13家上市酒企外加黄酒中的上市企业，就利润一项指标而言，茅台引领的酱香型白酒远高于其他品类，这也是推动酱香型白酒能够在这轮行业调整中实现弯道超车的重要保障。
点燃酱香型白酒利润源这把火的贵州茅台，从去年下半年到今年的调整是较为成功的。在被发改委开出巨额罚单以后，茅台管理层主动转变了思想。在上下一心的努力下，在茅台品质及品牌的强势拉动下，2013年下半年，茅台的真实销售取得了同比32.64%、环比78.07%的高增长，成就了茅台有史以来销售业绩最好的半年。仅仅半年的真实销售收入，居然达到了惊人的218.58亿元。甚至比市场最火爆的2010年下半年和2011年下半年真实销售收入的总和，还要高出十亿有余。即使去除出厂价上调的影响因素，这也是茅台历史上最辉煌的销售成果。这样的辉煌，居然是在行业的冬天获取的，这足以让行业和资本市场对贵州茅台及其引领的酱香型白酒的未来充满信心。在资本市场上，甚至有人预测：“未来三四年内，贵州茅台将迎来市盈率和净利润共同增长、推动股价上升的戴维斯双击行情”。足见资本对茅台和酱香型白酒的认可。
2014年6月25日召开的茅台集团与全国各省贵州商会会长座谈会上，贵州省政协副主席、茅台集团公司党委书记陈敏表示，茅台集团2013年共生产茅台基酒38599吨，销售茅台酒15000吨，目前已有2600亿元的存储量价值。2014年上半年，茅台酒的销售量与销售收入，分别较2013年同期增长了15%和16%。2014年7月24日，贵州日报以《顶住压力 保持动力 稳中有进 稳中向好》为题，刊发了贵州省上半年工业经济发展综述。文中引用贵州省经信委的数据：“烟酒行业稳步发展。茅台酒产量同比增长25.7%,包装量同比增长107.9%,拉动白酒行业增长14.7%”。
今年上半年，茅台一直引领着中国白酒的发展和增长，在行业一片低迷的情况下，贵州茅台依然保持着较为强劲的势头，特别是销售层面，在其他高端竞品普遍萎缩的情况下，茅台隐隐有爆发的征兆，这将为茅台未来的利润增长提供持续的动力。贵州茅台的销售占到了整个酱香型白酒品类的约3/5，只要茅台还在增长，就意味整个酱香品类的增长就在持续。换句话说，就是只要贵州茅台这把火不灭，就将引领酱香这个品类继续发展。
客观上说，过去十年酱香型白酒的高速增长，是得益于贵州茅台和四川郎酒对酱香型白酒的消费带动和消费群体培养。贵州茅台主导酱香型白酒自我的消费群体建设，四川郎酒前几年的高速发展也推动了酱酒消费群体的扩张与巩固。两大品牌均是名酒出身，尤其是贵州茅台贵为“国酒”，国内白酒消费以茅台马首是瞻，这种消费心理必定会引导茅台在消费者心中树立顶级品牌的老大地位。正因为有全国性的广泛消费基础，才能使茅台在行业深度调整的当下，依然能够保持业绩和利润的双增长。当前浓香下滑、清香停滞、兼香失稳，唯有酱香略增，这便是因为茅台在台前背后烧的一把品类之火，燃起了酱香型白酒逆流而上的品类激情。
品类之火：酱香酒的品类魔力
2013年8月26日，在北京国家会议中心，华樽杯第五届中国酒类品牌价值200强名单出炉。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司以868.76亿元的品牌价值拔得酒类（食品）行业头筹，而另一个酱香型白酒的领军品牌四川郎酒集团有限责任公司也以209.43亿元的品牌价值进入中国酒类品牌价值十强之列。当然，两个数字并不能说明什么，但消费者的追捧却很能说明问题。
从现有的数据看，2013年，中国酱酒实际产量约55万千升，占中国白酒行业实际总产量的的3.8%左右；酱酒工业总产值约500亿元，约占行业的10%；利润总额达到180亿，约占行业利润的20%左右。
作为中国酱酒最大的产区，2013年度贵州仁怀市现有各类白酒企业1167家，其中，具备生产许可证企业239家，规模以上企业81家。规模以上企业完成产量30.74万千升（所有企业实际完成估计在40万千升左右），完成工业产值380亿元（所有企业实际完成估计在400亿元左右）。其中茅台酒厂完成基酒3.85万千升，完成成品酒销售1.57万千升，完成工业产值296.9亿元。
中国酱香型白酒首席研究机构左右脑策略咨询机构总经理权图曾指出，随着中高端消费群体对高品质白酒的追逐、龙头企业茅台的价值代言，和酱酒阵容规模效应逐步放大，中国酱酒成为中国白酒未来十年最大的品类机会，也是中国白酒最后一座金矿。酱酒市场自2011年起已经超越清香，成为第二大白酒香型。酱酒正由高端小众香型向中高端大众香型快速演变。2007-2012年，中国酱酒平均增速达到32%。按此增速，未来五年，中国酱酒市场有望将成为千亿级的市场；中国酱酒具备高品质、中高端和全国化三大基因，本次调整虽然也受影响，但长期来看良好的发展趋势不改。虽然行业目前遇到了这样那样的问题，但酱酒的品类之火依然在熊熊燃烧，这是中国白酒品类发展史上不可逆转的趋势。
产区之火：产区和名酒的带动
中国白酒与国外红酒、烈性酒一样，产区因素也占据着举足轻重的地位，酱香型白酒在茅台等核心产区的带动下，整个产业链均得到快速发展。从全国酱香型白酒发展的地里环境和资源整合层面来看，目前形成了以茅台镇为首的四大产区。以茅台镇为首的产区带动，推动着整个酱香品类的发展。
核心产区：茅台镇产区
具体区域：茅台镇7.5平方公里；
代表企业：茅台、国台、华尊酱酒等；
品类地位：高端+类奢侈
竞争内核：由于独特的无可复制的酿造环境（水、土、气、气、生）、原料和工艺等酿酒环境，茅台镇产区是中国酱酒的心脏，茅台仍然是该产区乃至中国酱酒无可厚非的代言人。本产区内的竞争内核是稀缺和高贵。在茅台镇产区，决定该产区内未来品牌格局的最大要素是产能，而产能竞争的本质是土地竞争、红粮基地等生产要素的竞争。
黄金产区：赤水河产区
具体区域：赤水河流域上下约100公里
代表企业：茅台、郎酒、习酒、金沙回沙酒
品类地位：正统+底蕴
竞争内核：赤水河产区涵盖四川贵州两省交界区域，覆盖了中国酱酒目前80%以上的产量，是中国酱酒著名的美酒河。该区域形成了著名的酱酒四大小产区：仁怀市、习水县、古蔺县、金沙县。赤水河产区内品牌云集、产能巨大，共同壮大了中国酱酒的规模。特别是近两年，新进酱酒的外来资本绝大部分均投入了该产区。
新派产区：长江上游产区
具体区域：四川白酒金三角、重庆
代表企业：五粮液、剑南春、沱牌、仙潭、高洲、国裕等
品类地位：品牌力+个性化+资源保证
竞争内核：长江上游产区产区更多的浓香巨头也开始杀入酱酒，最具代表的莫
过于五粮液、沱牌、国裕，同时原来的部分原酒大厂早已进入酱酒多年。例如高洲、仙潭。长江上游产区的酱酒口感和风格不同于赤水河流域，但产能巨大，大部分企业都有母品牌强大品牌背书和企业资源，未来必定成为中国酱酒市场主流力量之一。
自然产区：贵州产区
具体区域：贵州省内
代表企业：青酒、匀酒、贵酒等
品类地位：认知+底气
竞争内核：川浓黔酱，类似于行业公理。贵州产区是中国先天的自然产区，该产区内一方面很多中小酱酒企业开始加速扩产，另一方面很多开始浓改酱。
近年来，在茅台、郎酒的带动下，习酒、金沙、五星等品牌蓬勃发展，虽然酱香型白酒也受到行业调整的影响，但名酒名镇和产区效应的带动下，酱香型白酒依然得到了进一步发展，呈现小幅度增长的势头，展现出高于其他品类的品类活力和发展潜力，在中国白酒未来的品类竞争中，酱香型白酒依然处于杆位。
利润之火：茅台的利润诱惑
吸引和支撑酱香型白酒在行业调整期保持增长的核心砝码便是利润，而前些年的业外资本也正是看到贵州茅台这个酱香型白酒的领军品牌的高额利润，才成批涌入仁怀、土城、金沙、习水等酱香型白酒核心产区及贵州其他产区，推动酱香型白酒蓬勃发展。
先看近期贵州茅台的利润。茅台集团董事长袁仁国曾在贵阳透露，2013年茅台集团实现销售收入402亿元，同比增长13.77%；实现利润总额222亿元，同比增长12.75%；上交税金140亿元，同比增长21.59%。“2014年茅台集团增长率定为12.5%，销售收入目标将突破450个亿”。仅利润便达到222亿元，而五粮液集团的利润为101.74亿元，不足茅台集团的一半。清香型白酒领军企业汾酒归属于上市公司股东净利润仅9.60亿元，与酱香型白酒贵州茅台的利润率相去甚远。
再看过去十年贵州茅台的利润。2012年底，茅台集团名誉董事长季克良在十八大讲话中总结了茅台近十年的利润增长。季克良指出，2002年—2012年这十年间，茅台酒的利润率创造中国白酒之最。茅台集团在这十年里实现利润从6.87亿元增长到2011年的126.7亿元，增长18.4倍。推动国民经济发展，近三年(2009--2011年)茅台集团累计实现销售收入(含税)526亿元，利税400亿元，上交税金192亿元，上交国有资本收益6.6亿元，实现利润(含所得税)270亿，净利润204亿元。无论是过去还是现在，茅台酒引领的酱香型白酒的利润在中国白酒行业中都是无出其右的。
虽然行业形势不断下行，但我们依然能够看到贵州茅台及其所在品类均有不同幅度的增长。据研究茅台的证券机构和茅台的融资方预测，贵州茅台2014年上半的利润同比增长约16%左右，这个预测和茅台高层透露的数据基本吻合。资本市场对此信息也回以乐观态度：自6月25日收盘至7月24日收盘，茅台股价上涨了15%，而同期上证指数涨幅不足4%。反观其余13家上市酒企外加黄酒中的上市企业，就利润一项指标而言，茅台引领的酱香型白酒远高于其他品类，这也是推动酱香型白酒能够在这轮行业调整中实现弯道超车的重要保障。
点燃酱香型白酒利润源这把火的贵州茅台，从去年下半年到今年的调整是较为成功的。在被发改委开出巨额罚单以后，茅台管理层主动转变了思想。在上下一心的努力下，在茅台品质及品牌的强势拉动下，2013年下半年，茅台的真实销售取得了同比32.64%、环比78.07%的高增长，成就了茅台有史以来销售业绩最好的半年。仅仅半年的真实销售收入，居然达到了惊人的218.58亿元。甚至比市场最火爆的2010年下半年和2011年下半年真实销售收入的总和，还要高出十亿有余。即使去除出厂价上调的影响因素，这也是茅台历史上最辉煌的销售成果。这样的辉煌，居然是在行业的冬天获取的，这足以让行业和资本市场对贵州茅台及其引领的酱香型白酒的未来充满信心。在资本市场上，甚至有人预测：“未来三四年内，贵州茅台将迎来市盈率和净利润共同增长、推动股价上升的戴维斯双击行情”。足见资本对茅台和酱香型白酒的认可。
2014年6月25日召开的茅台集团与全国各省贵州商会会长座谈会上，贵州省政协副主席、茅台集团公司党委书记陈敏表示，茅台集团2013年共生产茅台基酒38599吨，销售茅台酒15000吨，目前已有2600亿元的存储量价值。2014年上半年，茅台酒的销售量与销售收入，分别较2013年同期增长了15%和16%。2014年7月24日，贵州日报以《顶住压力 保持动力 稳中有进 稳中向好》为题，刊发了贵州省上半年工业经济发展综述。文中引用贵州省经信委的数据：“烟酒行业稳步发展。茅台酒产量同比增长25.7%,包装量同比增长107.9%,拉动白酒行业增长14.7%”。
今年上半年，茅台一直引领着中国白酒的发展和增长，在行业一片低迷的情况下，贵州茅台依然保持着较为强劲的势头，特别是销售层面，在其他高端竞品普遍萎缩的情况下，茅台隐隐有爆发的征兆，这将为茅台未来的利润增长提供持续的动力。贵州茅台的销售占到了整个酱香型白酒品类的约3/5，只要茅台还在增长，就意味整个酱香品类的增长就在持续。换句话说，就是只要贵州茅台这把火不灭，就将引领酱香这个品类继续发展。
