中国消费者为什么喝白酒？
发布日期：2023-03-12 15:54 来源：http://www.gzljljy.com 点击：
中国消费者为什么喝白酒？一个很简单却是很本质的问题白酒总代理。
美国一家乳品公司每周都要讨论4个不变的话题：消费者为什么喝牛奶？消费者为什么不喝牛奶？喝牛奶的消费者为什么不喝了？不喝的消费者为什么开始喝牛奶了？
是不是有些简单化？这恰恰是乳品公司最本质的问题。我们可以推而广之，比如白酒。
酒是人际交往的润滑剂
消费者为什么喝酒？从习惯上看，西方的消费者为什么喝啤酒和葡萄酒，中国消费者为什么喝白酒，这是酒类行业必须思考的核心问题。
喝酒需要理由吗？消费者基本上没有想过这个问题。对他们来说，该喝就喝，想喝就喝，这是很自然的事。某机构曾经调查消费者在什么情况下喝白酒：社交场合应酬40%，助兴22%，习惯13%，消愁解闷5%，养生保健、御寒等20%。可以发现：养生保健、御寒等属于生理层面的需要，只占20%；习惯消费和消愁解闷主要属于个人消费，只占18%；社交场合消费和助兴占62%，这是典型的场合消费、社交性消费、精神层面的消费，“喝酒喝的是感情”。
“一人不喝酒，二人不赌博”。这句中国谚语早已点明白酒是典型的社交性消费。那么白酒在社交中起什么样的作用呢？我认为酒是人际交往的润滑剂。老友相逢，把盏叙旧；生意场上，觥筹助兴；无论饯行还是接风洗尘，没有酒就似乎没有气氛；还有庆功酒、交杯酒，更是凸显了酒在社交中的独特作用白酒总代理。
白酒开发的价值导向
消费者会鉴别酒吗？长期的观察结论是：消费者会一下子鉴别出“上头”、“辣喉”、“异味”的“劣质酒”，却难以鉴别出具有无数优点的“优质酒”。
白酒新产品开发存在两种典型的价值导向：品质导向和需求(价值)导向。按照上述观察结论，品质导向只适用于低档酒，而不适用于中高档酒。
某厂生产低档白酒曾长期畅销，消费者的评价很简单：喝多了不上头，不影响第二天上班。后来为生产高档酒特意请来两名退休调酒师调制，据一些专家评价该酒质超过五粮液。老板坚信，这么好的酒一定好卖。但实际情况是，几乎没有消费者认为该厂的酒质超过五粮液。
对低档白酒，品质可能是营销的“卖点”；对中高档白酒，品质只是营销的“前提”。即使酒质真的超过茅台五粮液又能怎么样，该喝茅台、五粮液的还是不会喝别的酒。
白酒开发的需求(价值)导向，就是围绕增强人际交往的润滑功能，围绕调节酒场氛围，通过增强白酒的核心功能，从而为人们所接受。因此，中高档白酒产品开发，“功夫在酒外”。
白酒促销心理
促销的本质是什么？是让消费者获得产品之外的附加利益。附加利益有两种典型表现形态：一是价格的变相降低；二是产品核心价值的增加。
如果在所有包装中都附赠一支打火机，这种促销属于“价格的变相降低”；如果只在部分包装中附赠打火机，则不仅有“价格变相降低”的作用，还有可能“增加(降低)产品的核心价值”。因为有些包装中没有打火机，消费者可能会很失望，则不利于调节酒场气氛；包装中有打火机的，则可能觉得很幸运，酒场气氛可能因此活跃。
可能有少数消费者看重“价格的变相降低”，但大多数消费者在意“产品核心价值的增加”，特别是中高价位白酒的消费者。白酒的主要功能就是“调节酒场气氛”，促销如果有助于增强人际交往的润滑功能，即使促销品的价格再低也会很受欢迎。“附赠扑克牌”促销就曾经为发明该促销模式的酒厂创造惊人的销量，一副扑克牌的价格不超过1元，但如果扑克牌酒令设计得当，则可以使宾主“尽开颜”，白酒的核心价值得到大幅提升。
可惜的是，大多数白酒企业仍然在促销力度上下功夫，而没有在促销价值上下功夫。其结果是：只有导购员(服务员)对促销感兴趣，而消费者不仅不感兴趣，反而会因促销而感到难堪。
白酒消费为什么下降
对白酒销量下降主流的解释是：消费者对健康的关心和其他酒类的替代效应。这些无疑是对的，但我并不认为是主要原因。主要原因是人际交往方式变化了，人际交往方式决定喝酒的种类。
白酒是中式餐饮的衍生需求，北方的餐前凉菜，几乎是为喝酒特意准备的。在吃饭是人际交往的主要方式的时期，白酒销售最旺盛。
现在人际交往的方式多元化了，有的人去茶楼，有的人去咖啡厅，有的人去桑拿……这些人际交往方式，几乎没有消费白酒的可能。
西方的酒吧氛围，决定了葡萄酒和啤酒是最佳选择。中餐时，即使喝葡萄酒和啤酒，也是以西方人不可理喻的方式在喝，其消费方式与白酒何其相似。
随着中国人收入水平和知识水平的提高，消费者靠自身素质调节人际交往氛围的能力也在提高，很多情况下已经不再借助酒的润滑功能，这势必导致白酒销售的下滑。
美国一家乳品公司每周都要讨论4个不变的话题：消费者为什么喝牛奶？消费者为什么不喝牛奶？喝牛奶的消费者为什么不喝了？不喝的消费者为什么开始喝牛奶了？
是不是有些简单化？这恰恰是乳品公司最本质的问题。我们可以推而广之，比如白酒。
消费者为什么喝酒？从习惯上看，西方的消费者为什么喝啤酒和葡萄酒，中国消费者为什么喝白酒，这是酒类行业必须思考的核心问题。
喝酒需要理由吗？消费者基本上没有想过这个问题。对他们来说，该喝就喝，想喝就喝，这是很自然的事。某机构曾经调查消费者在什么情况下喝白酒：社交场合应酬40%，助兴22%，习惯13%，消愁解闷5%，养生保健、御寒等20%。可以发现：养生保健、御寒等属于生理层面的需要，只占20%；习惯消费和消愁解闷主要属于个人消费，只占18%；社交场合消费和助兴占62%，这是典型的场合消费、社交性消费、精神层面的消费，“喝酒喝的是感情”。
“一人不喝酒，二人不赌博”。这句中国谚语早已点明白酒是典型的社交性消费。那么白酒在社交中起什么样的作用呢？我认为酒是人际交往的润滑剂。老友相逢，把盏叙旧；生意场上，觥筹助兴；无论饯行还是接风洗尘，没有酒就似乎没有气氛；还有庆功酒、交杯酒，更是凸显了酒在社交中的独特作用白酒总代理。
白酒开发的价值导向
消费者会鉴别酒吗？长期的观察结论是：消费者会一下子鉴别出“上头”、“辣喉”、“异味”的“劣质酒”，却难以鉴别出具有无数优点的“优质酒”。
白酒新产品开发存在两种典型的价值导向：品质导向和需求(价值)导向。按照上述观察结论，品质导向只适用于低档酒，而不适用于中高档酒。
某厂生产低档白酒曾长期畅销，消费者的评价很简单：喝多了不上头，不影响第二天上班。后来为生产高档酒特意请来两名退休调酒师调制，据一些专家评价该酒质超过五粮液。老板坚信，这么好的酒一定好卖。但实际情况是，几乎没有消费者认为该厂的酒质超过五粮液。
对低档白酒，品质可能是营销的“卖点”；对中高档白酒，品质只是营销的“前提”。即使酒质真的超过茅台五粮液又能怎么样，该喝茅台、五粮液的还是不会喝别的酒。
白酒开发的需求(价值)导向，就是围绕增强人际交往的润滑功能，围绕调节酒场氛围，通过增强白酒的核心功能，从而为人们所接受。因此，中高档白酒产品开发，“功夫在酒外”。
白酒促销心理
促销的本质是什么？是让消费者获得产品之外的附加利益。附加利益有两种典型表现形态：一是价格的变相降低；二是产品核心价值的增加。
如果在所有包装中都附赠一支打火机，这种促销属于“价格的变相降低”；如果只在部分包装中附赠打火机，则不仅有“价格变相降低”的作用，还有可能“增加(降低)产品的核心价值”。因为有些包装中没有打火机，消费者可能会很失望，则不利于调节酒场气氛；包装中有打火机的，则可能觉得很幸运，酒场气氛可能因此活跃。
可能有少数消费者看重“价格的变相降低”，但大多数消费者在意“产品核心价值的增加”，特别是中高价位白酒的消费者。白酒的主要功能就是“调节酒场气氛”，促销如果有助于增强人际交往的润滑功能，即使促销品的价格再低也会很受欢迎。“附赠扑克牌”促销就曾经为发明该促销模式的酒厂创造惊人的销量，一副扑克牌的价格不超过1元，但如果扑克牌酒令设计得当，则可以使宾主“尽开颜”，白酒的核心价值得到大幅提升。
可惜的是，大多数白酒企业仍然在促销力度上下功夫，而没有在促销价值上下功夫。其结果是：只有导购员(服务员)对促销感兴趣，而消费者不仅不感兴趣，反而会因促销而感到难堪。
白酒消费为什么下降
对白酒销量下降主流的解释是：消费者对健康的关心和其他酒类的替代效应。这些无疑是对的，但我并不认为是主要原因。主要原因是人际交往方式变化了，人际交往方式决定喝酒的种类。
白酒是中式餐饮的衍生需求，北方的餐前凉菜，几乎是为喝酒特意准备的。在吃饭是人际交往的主要方式的时期，白酒销售最旺盛。
现在人际交往的方式多元化了，有的人去茶楼，有的人去咖啡厅，有的人去桑拿……这些人际交往方式，几乎没有消费白酒的可能。
西方的酒吧氛围，决定了葡萄酒和啤酒是最佳选择。中餐时，即使喝葡萄酒和啤酒，也是以西方人不可理喻的方式在喝，其消费方式与白酒何其相似。
随着中国人收入水平和知识水平的提高，消费者靠自身素质调节人际交往氛围的能力也在提高，很多情况下已经不再借助酒的润滑功能，这势必导致白酒销售的下滑。
